新媒體和分眾化傳播的浪潮讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體正遭遇多方面沖擊，掙扎于新媒體、電子媒體和大眾化紙質(zhì)媒體夾縫之中的專業(yè)雜志更是面臨著重重挑戰(zhàn)。然而成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的專業(yè)地產(chǎn)周刊《先鋒·居周刊》卻在此時(shí)上演了“零成本啟動(dòng)”、“創(chuàng)辦當(dāng)期盈利”、“在最短的時(shí)間里躋身中國(guó)房地產(chǎn)類專業(yè)刊物的第一陣營(yíng)”等諸多神話。該刊由原成都市委黨建機(jī)關(guān)刊物《先鋒》雜志轉(zhuǎn)型而來(lái)，2004年初借助集團(tuán)所屬《成都晚報(bào)》地產(chǎn)版的人力資源零成本啟動(dòng)，10個(gè)月時(shí)間廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到1076萬(wàn)元；到2005年底，廣告經(jīng)營(yíng)額突破2000余萬(wàn)元。從現(xiàn)狀看，《先鋒·居周刊》廣告額還在平穩(wěn)增長(zhǎng)，有效發(fā)行量穩(wěn)定在12～15萬(wàn)份之間，除廣告經(jīng)營(yíng)額以外的發(fā)行和相關(guān)活動(dòng)收入也以每年25%左右的速度遞增，2006年總盈利有望突破3000萬(wàn)元。作為一份單城發(fā)行的房地產(chǎn)行業(yè)期刊，短時(shí)間內(nèi)何以迅速崛起并獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，成為同行業(yè)中知名品牌？其后隱藏著怎樣的策略和規(guī)律？本文將試從運(yùn)營(yíng)策劃、市場(chǎng)定位和盈利模式等角度略作分析。
今天的傳媒環(huán)境是一個(gè)傳統(tǒng)媒體、新興媒體，以及嬗變中的傳統(tǒng)媒體的衍生物等多元整合的時(shí)代。AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示，2004年中國(guó)傳媒廣告收入同比增長(zhǎng)6%，但報(bào)紙和雜志廣告收入分別下降了5%和10%①。以某一行業(yè)作為服務(wù)對(duì)象和信息來(lái)源的專業(yè)雜志作為紙質(zhì)媒體中的一個(gè)讀者面具有很大局限性的分支，如何在紙媒的“寒冬”里找到自己的生存空間？
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)成本和經(jīng)營(yíng)成本的持續(xù)增長(zhǎng)是紙質(zhì)傳媒陷入困境的重要原因之一②，在新媒體環(huán)境中，這樣一種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)出多元復(fù)雜的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)的主體和形式都具有極大的交叉性�！断蠕h·居周刊》（以下簡(jiǎn)稱《居周刊》）的意外成功告訴我們，通過(guò)對(duì)媒介生態(tài)和自身定位的準(zhǔn)確判斷，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，本著內(nèi)容創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新并重的指導(dǎo)思想，在縱、橫兩個(gè)維度上通過(guò)立體的運(yùn)營(yíng)策劃優(yōu)化盈利模式、強(qiáng)化品牌影響力，是專業(yè)雜志走出困境，讓自己站穩(wěn)腳跟和健康發(fā)展的必由之路。
讀者和刊物定位：在細(xì)分的市場(chǎng)中尋找精準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)點(diǎn)
一般而言，傳媒的目標(biāo)傳播對(duì)象定位方法主要有三種：一是根據(jù)讀者的外部特征，如年齡、性別、職業(yè)、文化層次等相近性原則來(lái)細(xì)分讀者市場(chǎng)；二是根據(jù)讀者內(nèi)在興趣、信息需求，以及情感方面的訴求細(xì)分目標(biāo)讀者群；三是根據(jù)特殊的地理空間或者時(shí)間對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行定位。在2004年創(chuàng)刊前夕，《居周刊》在對(duì)目前所處的市場(chǎng)地位及未來(lái)面臨的機(jī)會(huì)和威脅有了充分理解的基礎(chǔ)上，在縱橫兩個(gè)維度上以消費(fèi)者的信息需求為劃分標(biāo)準(zhǔn)選擇了自己最有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。
2003年，成都樓市出現(xiàn)井噴行情，國(guó)內(nèi)外知名房地產(chǎn)品牌紛紛登場(chǎng)，掀起了外來(lái)地產(chǎn)商進(jìn)軍的第二波高峰。然而此時(shí)的成都本地媒體在影響力和讀者構(gòu)成等方面卻都無(wú)法提供更好的宣傳平臺(tái)，與之形成強(qiáng)烈反差。在橫向比較之后，《居周刊》確定了以房地產(chǎn)行業(yè)為服務(wù)對(duì)象的內(nèi)容定位。
如果把這樣一種在服務(wù)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)之間進(jìn)行的過(guò)濾、篩選、定位過(guò)程，可以看作是一種橫向的定位維度的話，那么在服務(wù)對(duì)象和信息內(nèi)容的延伸深度上的選擇則是一種縱深方向上的定位，此為分眾傳播時(shí)代定位成功的重要一環(huán)。
在選擇了做一份權(quán)威的房地產(chǎn)行業(yè)雜志后，《居周刊》的創(chuàng)辦者在該領(lǐng)域內(nèi)對(duì)于國(guó)內(nèi)其他同類房地產(chǎn)期刊或報(bào)紙專版進(jìn)行了內(nèi)容、觀點(diǎn)，以及服務(wù)目標(biāo)的分析，發(fā)現(xiàn)了其中隱藏的信息服務(wù)市場(chǎng)空缺———房地產(chǎn)行業(yè)信息咨詢服務(wù)類的報(bào)刊雖然多，但是無(wú)一例外地都是地產(chǎn)商導(dǎo)向的服務(wù)姿態(tài)和內(nèi)容定位，購(gòu)房者真正需要的信息服務(wù)和指導(dǎo)得不到滿足。將讀者的需求和利益作為內(nèi)容策略的準(zhǔn)繩，通過(guò)與買(mǎi)房置業(yè)相關(guān)的信息服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，逐步在服務(wù)特色和辦刊風(fēng)格上脫穎而出，創(chuàng)建品牌并擴(kuò)大品牌影響力，成為多維分析判斷之后得到的最終結(jié)果。于是，在縱橫兩個(gè)維度上的綜合分析判斷之后，最終確定了《居周刊》面向“買(mǎi)房人”的“實(shí)用的服務(wù)性雜志”定位。
實(shí)用性與可讀性并重：專業(yè)雜志在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的有效武器
隨著社會(huì)信息傳播類型的多元和渠道的增加，內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為傳媒競(jìng)爭(zhēng)的核心和實(shí)質(zhì)。專業(yè)雜志該如何與城市文化和消費(fèi)者完成“無(wú)縫鏈接”———在實(shí)用性與可讀性并重的指導(dǎo)思想下，《居周刊》用市民化的思維、平實(shí)的敘述、準(zhǔn)確科學(xué)的信息提供和無(wú)微不至的增值服務(wù)去努力實(shí)施這個(gè)對(duì)接。通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的凝聚力讓《居周刊》在讀者和廣告主兩方面都獲得了良好的口碑，有效地推進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷。
在《居周刊》的成長(zhǎng)過(guò)程中，創(chuàng)意先行、觀點(diǎn)制勝、長(zhǎng)于策劃、精于細(xì)節(jié)，是一份專業(yè)期刊影響力從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)因，這也是傳媒競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略的外化表現(xiàn)。其主要反映在以下幾個(gè)方面：
首先，以精妙大膽的選題策劃來(lái)推動(dòng)刊物的運(yùn)行，開(kāi)啟內(nèi)容營(yíng)銷的注意力環(huán)節(jié)。
傳媒競(jìng)爭(zhēng)在分眾傳播時(shí)代呈現(xiàn)的是從注意力到影響力過(guò)渡的過(guò)程，雖然關(guān)于影響力經(jīng)濟(jì)的呼聲一浪高過(guò)一浪，但是在浩如煙海的信息咨詢媒介中，要想獲得影響力，吸引注意力依然是策略性的第一步。策劃先行，觀點(diǎn)制勝，以新銳的觀點(diǎn)吸引注意力，以精彩的策劃和科學(xué)的判斷分析留住讀者的注意力，此為獲得影響力的前提和基礎(chǔ)。
“提別人想不到的觀點(diǎn)，敢提別人想到卻不敢說(shuō)的觀點(diǎn)”的宗旨是精妙策劃的內(nèi)在支撐。雜志創(chuàng)刊兩年來(lái)，策劃與創(chuàng)意不斷激蕩起讀者與業(yè)界的熱烈反響。2004年初，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于震蕩期，創(chuàng)業(yè)伊始的《居周刊》便分析預(yù)言“成都房?jī)r(jià)每平方米漲300元”，一個(gè)創(chuàng)辦僅三周的刊物敢如此預(yù)測(cè)一年的房?jī)r(jià)走勢(shì)，激起了成都房產(chǎn)界的波瀾，是非爭(zhēng)論之間，令《居周刊》聲名大噪。其后《居周刊》又陸續(xù)推出了“成都無(wú)建筑”、“成都與成都人無(wú)關(guān)”，“清算家具成本”、“買(mǎi)房不如租房”、“樓與路應(yīng)該聯(lián)姻”等一系列引人注目、影響深遠(yuǎn)的選題策劃，更是讓刊物的知名度和美譽(yù)度齊頭并進(jìn)。
其次，在營(yíng)造房產(chǎn)文化的同時(shí)引領(lǐng)消費(fèi)潮流，以刊物營(yíng)銷帶動(dòng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)。
新銳的思想和具有影響力的觀點(diǎn)凝結(jié)到一定的程度之后就會(huì)成為潮流的開(kāi)端和一種文化的肇始。在分眾傳播時(shí)代，文化影響力和消費(fèi)導(dǎo)向性是衡量一個(gè)行業(yè)雜志內(nèi)容的精深程度和對(duì)行業(yè)滲透狀況的重要指標(biāo)。以“代言你居住的城市”為口號(hào)的《居周刊》正在這個(gè)方向上努力著，并業(yè)績(jī)不俗。兩年來(lái)，其內(nèi)容策劃和風(fēng)格定位對(duì)于成都市的房地產(chǎn)文化和城市文化產(chǎn)生了不可忽視的影響，這不僅增加了消費(fèi)者房產(chǎn)消費(fèi)的附加值，愉悅讀者身心，提升了城市文化品位，而且為廣告主提供了施展技能的空間。這在“成都樓名沒(méi)文化”、“成都樓市地理性格新定位”等選題策劃中都有充分體現(xiàn)。
再次，通過(guò)精品欄目的打造，在品牌體系內(nèi)部制造更多內(nèi)容亮點(diǎn)。
《居周刊》創(chuàng)辦之時(shí)，便對(duì)雜志的整體欄目進(jìn)行了細(xì)分，除了主題策劃的重頭戲外，更設(shè)置了極具操作性與實(shí)用性的小板塊，第一次在中國(guó)房地產(chǎn)媒體中推出服務(wù)于置業(yè)居家全過(guò)程的完全公益性欄目。“周師傅看房”、“喻工看戶型”、“小魏看家裝”等欄目已成為蓉城百姓置業(yè)居家的明星欄目。這些欄目目標(biāo)明確，針對(duì)性、實(shí)用性強(qiáng)，使讀者在細(xì)節(jié)中獲得購(gòu)房、家裝的指導(dǎo)和建議，與雜志大策劃中的大敘事、大爭(zhēng)論形成有益互補(bǔ)。而且這些欄目的觀點(diǎn)、內(nèi)容都圍繞著刊物的核心服務(wù)宗旨———一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，以科學(xué)、中立的立場(chǎng)贏得讀者和客戶的雙重信賴。經(jīng)過(guò)與市場(chǎng)的磨合，今天，這些功能性極強(qiáng)的全免費(fèi)服務(wù)欄目已經(jīng)在成都購(gòu)房者群體中深入人心。這些精品欄目的設(shè)置對(duì)于《居周刊》保持了媒體應(yīng)有的公正姿態(tài)，不論是開(kāi)發(fā)商，還是購(gòu)房者消費(fèi)者，都能對(duì)它保持相當(dāng)程度的信任。
盈利模式與市場(chǎng)拓展方式創(chuàng)新：專業(yè)雜志獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證
傳統(tǒng)的傳媒盈利模式在今天這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局中正遭遇著沖擊和挑戰(zhàn)。近年來(lái)，中國(guó)傳媒市場(chǎng)在高速生長(zhǎng)的同時(shí)，遭遇到持續(xù)增長(zhǎng)難以維系的困境，陷入一種被稱作“透明的天花板期”的尷尬境地。持續(xù)高投入并不能帶來(lái)應(yīng)有的收益，其根源在于盈利模式的局限性③。對(duì)于變革中的專業(yè)雜志而言，盈利模式的創(chuàng)新本身就是媒體品牌增值的砝碼之一。對(duì)于專業(yè)雜志而言，盈利模式創(chuàng)新的核心在于結(jié)合行業(yè)特征對(duì)“二次售賣(mài)”原理進(jìn)行個(gè)性化闡釋，以及媒體與服務(wù)行業(yè)，以及目標(biāo)消費(fèi)群三者之間關(guān)系建構(gòu)方式的改變。
如果說(shuō)雜志的類型決定雜志的盈利主體的話，那么盈利主體的確定直接影響著雜志盈利策略的選擇。國(guó)際上通行的雜志盈利模式一般是進(jìn)行二次到三次售賣(mài)，即賣(mài)雜志、賣(mài)廣告、賣(mài)活動(dòng)。在房地產(chǎn)專業(yè)雜志中，二次和三次售賣(mài)過(guò)程讓房產(chǎn)商和購(gòu)房人對(duì)雜志的影響力總是處于變化之中，雜志是為作為買(mǎi)單人的地產(chǎn)商說(shuō)話，還是為作為雜志的實(shí)際消費(fèi)者的購(gòu)房人說(shuō)話，一直是一個(gè)含混不清的問(wèn)題。既是輿論引導(dǎo)者，又是經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者的大眾傳媒，在市場(chǎng)運(yùn)作空間上擁有獨(dú)特的二元產(chǎn)品市場(chǎng)———媒介產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。傳媒的雙重角色之間有著三種關(guān)系：首先，是矛盾和沖突的關(guān)系；其次是合作與互利的關(guān)系。傳媒經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立會(huì)有利于其社會(huì)公正代言人的角色，社會(huì)公正代言人的角色會(huì)給傳媒帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。如前所述，《居周刊》從定位之初就為自己的盈利模式鎖定了方向，選擇了一種依憑專業(yè)服務(wù)和公信力獲得在讀者群和廣告主之間雙贏的盈利模式。
從基本流程看，《居周刊》的盈利模式與傳統(tǒng)雜志的盈利模式似乎并無(wú)二致，然而從盈利的起點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，零成本啟動(dòng)并實(shí)現(xiàn)當(dāng)年盈利，兩年來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的背后一定隱藏著某些內(nèi)在創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)化策略。那么這些優(yōu)化過(guò)程是如何實(shí)現(xiàn)的呢？
首先，在內(nèi)容和服務(wù)的基礎(chǔ)上優(yōu)化讀者資源，贏得廣告主的信賴，無(wú)形之間提升廣告含金量，是《居周刊》盈利模式內(nèi)在創(chuàng)新之處。當(dāng)一份行業(yè)雜志對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)既是發(fā)布廣告信息的營(yíng)銷工具，也是培育目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的搖籃和平臺(tái)時(shí)，可以說(shuō)就獲得了一定程度上的成功。綜觀《居周刊》的創(chuàng)辦、成長(zhǎng)過(guò)程，結(jié)合傳媒二元產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)律，可知這一優(yōu)化過(guò)程其實(shí)正是建立在品牌定位、內(nèi)容策略、延伸服務(wù)和營(yíng)銷策劃幾個(gè)方面之上，在整個(gè)品牌管理體系中以內(nèi)容獲得知名度，以服務(wù)提升美譽(yù)度，并結(jié)合營(yíng)銷策略提升、強(qiáng)化媒體形象的結(jié)果，從而最終在優(yōu)勢(shì)資源的有利互動(dòng)下圍繞專業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)盈利模式內(nèi)在機(jī)制的優(yōu)化和讀者、產(chǎn)業(yè)及媒體的三贏。
其次，在市場(chǎng)拓展方面，同時(shí)進(jìn)行橫向和縱向的有序、有理延伸，是行業(yè)期刊獲得持久盈利空間和品牌影響力的有效途徑。如果說(shuō)《居周刊》與廣告主之間的關(guān)系在內(nèi)容和觀點(diǎn)導(dǎo)向上是對(duì)二維運(yùn)營(yíng)視角間接的體現(xiàn)，那么，在《居周刊》發(fā)行范圍和市場(chǎng)拓展策略上則是一種直接的體現(xiàn)———?jiǎng)?chuàng)刊至今，其發(fā)行面已經(jīng)覆蓋了成都市和周邊縣市，并正向綿陽(yáng)、拉薩等地延伸，這些地區(qū)中雖然有的與成都市的距離較遠(yuǎn)，但是卻無(wú)一不是成都市房地產(chǎn)行業(yè)的潛在業(yè)務(wù)范圍。近年來(lái)，依托于成都市居住環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，正在壯大的城市樓產(chǎn)對(duì)于周邊地區(qū)，乃至拉薩都有強(qiáng)大的吸引力，越來(lái)越多的外地客戶選擇在成都買(mǎi)房置業(yè)。正是在這樣的背景下，依托于服務(wù)對(duì)象的輻射力而對(duì)其潛在消費(fèi)群體輻射，就成為了《居周刊》市場(chǎng)橫向拓展的指針。事實(shí)證實(shí)了這樣一種市場(chǎng)拓展策略對(duì)于傳媒自身的發(fā)展和廣告客戶的吸引力是有效的。
對(duì)于區(qū)域性的行業(yè)雜志，尤其是區(qū)域性的房地產(chǎn)行業(yè)雜志而言，一定范圍內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)是很容易飽和的，在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的發(fā)展之后，目標(biāo)讀者的信息需求取向和力度都會(huì)發(fā)生一定程度的改變，而廣告主的業(yè)務(wù)范圍也會(huì)發(fā)生一定的轉(zhuǎn)向。在這樣一種情形下，專注服務(wù)于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體該如何應(yīng)對(duì)，以求得長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展？在發(fā)行市場(chǎng)拓展上緊跟行業(yè)走勢(shì)的同時(shí)向產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行縱深的延伸，并通過(guò)增強(qiáng)文章的可讀性和文化品位強(qiáng)化媒體內(nèi)容的商品屬性，是類似于《居周刊》這樣的專業(yè)雜志獲得品牌延伸和增值的有效途徑。依托于房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的后續(xù)需求，通過(guò)對(duì)家裝材料，家居飾品，以及廚衛(wèi)等相關(guān)市場(chǎng)信息的搜集和消費(fèi)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的一網(wǎng)打盡，不僅有利于讀者市場(chǎng)的拓展，而且有效地豐富了收益來(lái)源，是以盈利模式內(nèi)在創(chuàng)新突破“透明的天花板”的大膽嘗試。今天，《居周刊》的業(yè)務(wù)范圍幾乎壟斷了成都市的房產(chǎn)、家裝行業(yè)整個(gè)鏈條，甚至正在涉足汽車(chē)行業(yè)。對(duì)于房產(chǎn)、家裝行業(yè)中的后來(lái)者而言，與《居周刊》合作已經(jīng)成為必然的選擇。
結(jié)語(yǔ)
專業(yè)雜志品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)，《居周刊》的發(fā)展模式和成長(zhǎng)空間還有待在更長(zhǎng)時(shí)間和更廣闊的空間范圍內(nèi)檢驗(yàn)，但是其階段性的成果反映了分眾傳播時(shí)代，面對(duì)新媒體和同行業(yè)的沖擊，行業(yè)雜志品牌建設(shè)和盈利模式上的突破空間和分眾傳播時(shí)代的行業(yè)雜志依據(jù)媒體傳播性能和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行盈利模式內(nèi)部創(chuàng)新的可行性。通過(guò)深入全面的內(nèi)容咨詢，以及與之相關(guān)的后續(xù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度接觸，適度、有序擴(kuò)展傳播面，并在其中獲得強(qiáng)勢(shì)影響力，最終通過(guò)讀者資源的優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)二次售賣(mài)過(guò)程的優(yōu)化，是專業(yè)雜志持續(xù)、快速發(fā)展的重要途徑。